Rebranding je považovaný za jeden z najsilnejších marketingových nástrojov. To je názov ďalšej etapy vo vývoji značky spoločnosti, ktorá je úzko spojená so zmenami v ideológii podnikania, s vývojom jej hlavnej myšlienky. Rebranding pomáha vytvárať nový obraz spoločnosti a jej produktu v povedomí zákazníkov.
Rebranding: koncepcia, ciele a zámery
Rebranding sa chápe ako súbor opatrení zameraných na zmenu značky a jej základných prvkov (ideológia, názov, logo, slogan, vizuálny dizajn atď.). V najobecnejšom zmysle je rebranding zameraný na zmenu obrazu, ktorý už má spotrebiteľ na mysli.
Rebranding vám umožňuje uviesť značku do súladu s aktuálnym stavom a plánmi spoločnosti. Zmeny môžu mať vplyv na rôzne problémy, medzi ktoré patrí aktualizácia obalov a príprava nových propagačných materiálov. Zároveň spravidla nehovoríme o úplnej výmene starej značky. Pokračuje vo svojom vývoji, stáva sa sviežejším a emotívnejším. Nové kvality dávajú značke príležitosť stať sa atraktívnejšou pre starých zákazníkov a získať nových zákazníkov.
Drobné zmeny vo vizuáloch značiek alebo marketingových politikách by sa nemali považovať za rebranding. Táto metóda odráža závažné kvalitatívne zmeny v stratégii spoločnosti a jej umiestnení na trhu. Takmer všetky aspekty značky prechádzajú revíziou.
Úlohy rebrandingu:
- zvýšenie jedinečnosti značky;
- posilnenie značky;
- Prilákanie nových klientov.
Pri uskutočňovaní rebrandingu sa snažia zachovať jeho aspekty, ktoré spotrebiteľ vníma ako výhody, a upustiť od tých vlastností, ktoré znižujú popularitu a uznanie.
Potreba rebrandingu
Rebranding je nevyhnutný, ak existuje jeden alebo viac faktorov:
- chybné umiestnenie značky na začiatku podnikania;
- zmeny trhových podmienok;
- nízka úroveň popularity značky;
- prehra v konkurencii;
- ambicióznejších obchodných cieľov.
Obchodníci vyzdvihujú mnoho faktorov, ktoré spoločnosti nútia uchýliť sa k rebrandingu. Jednou z nich je narušenie skutočných potrieb cieľového publika, ktoré sú v neustálom pohybe. Konkurencia sa na trhu každým dňom zintenzívňuje, objavujú sa noví hráči, využívajú sa modernejšie spôsoby propagácie, rozširujú sa distribučné kanály. Všetky tieto momenty nútia vedenie spoločností, aby sa vrátili k východiskovému bodu a často si dokonca začali budovať svoj imidž od nuly.
Často sa stáva, že všetko úsilie marketingových pracovníkov zamerané na formovanie novej značky sa neoplatí, nevedie k zvýšeniu cieľovej skupiny a zvýšeniu ziskov. V ktorejkoľvek fáze rebrandingu si treba uvedomiť, že hlavným účelom použitia takéhoto nástroja je priblížiť spoločnosť cieľovej spotrebiteľskej skupine, zvýšiť celkovú konkurencieschopnosť produktu, produktu alebo služby, s ktorými spoločnosť vstupuje na trh..
Neúspešný rebranding je často spojený s neschopnosťou špecialistov sústrediť sa na tie pozície, ktoré sú skutočne dosiahnuteľné, so snahou o imaginárny úspech, pre ktorý neexistuje dostatočný dôvod. Príliš ambiciózne ciele nemôžu podporiť realistické a efektívne umiestnenie firmy a jej produktu.
Fázy rebrandingu
V prvej fáze rebrandingu sa vykonáva audit existujúcej značky vrátane štúdie jej stavu, posúdenia postoja zákazníkov k nej a určenia jej vlastností. Prebieha tiež analýza finančných možností spoločnosti. Účelom auditu je posúdiť povedomie o existujúcej značke. Obchodníci sa snažia pochopiť, či je spotrebiteľ lojálny k značke, či existujú vážne prekážky v jej vnímaní. Audit vám umožňuje zistiť silné a slabé stránky značky, jej výhody oproti konkurencii. Kompletná analýza vám umožní urobiť informované rozhodnutie o tom, či značka potrebuje zmenu polohy. Ak marketingový audit preukáže nízku úroveň povedomia o značke, cieľom rebrandingu je posilniť túto vlastnosť.
V druhej etape sa vyvíja stratégia rebrandingu a taktika jeho implementácie. Hlavným obsahom pódia je definícia tých prvkov značky, ktoré je potrebné zmeniť.
Tretia etapa zahŕňa zmenu vybraných prvkov značky. Využíva sa nové určovanie polohy, aktualizujú sa identifikačné systémy (verbálne a vizuálne) a zavádza sa iná komunikačná stratégia značky.
Posledným krokom je oznámiť cieľovej skupine význam rebrandingu.
Prvky rebrandingu
Nasledujúce koncepty úzko súvisia s kategóriou „rebrandingu“:
- restyling;
- redizajn;
- premiestnenie.
Zmena dizajnu predstavuje zmenu v niektorých vizuálnych vlastnostiach loga spoločnosti vrátane jej farebných schém. Takéto zmeny by mali byť v súlade s novým umiestnením.
Redesign je úplná zmena firemnej identity spoločnosti vrátane jej loga.
Premiestnenie sa chápe ako zmena základných charakteristík značky s ich následnou konsolidáciou v mysliach spotrebiteľov.
Popísané zmeny je možné implementovať jednotlivo alebo v kombinácii. V domácej praxi sa spoločnosti často obmedzujú na ľahké formy rebrandingu: menia štýl externých atribútov, dizajn predajných miest a balenia.
Rebranding: jemnosti technológie
Rebranding nie je jednoduchá zmena značky alebo názvu spoločnosti. Nesprávny výber stratégie rebrandingu môže negatívne ovplyvniť imidž spoločnosti. Zákazníci môžu byť dezorientovaní. Niektorá časť cieľovej skupiny môže mať dokonca dojem, že je aktualizovaná značka falošná. Pokles cien výrobkov tento názor iba posilňuje. Výsledkom je kolaps celého projektu.
Rebrand vo veľkom meradle, ktorý zahŕňa zmenu firemnej identity a názvu spoločnosti, môže byť relatívne bezpečný iba pre menej známe spoločnosti. Každá zmena stabilnej značky, ktorá má trhovú váhu, sa zmení na riskantný podnik. Aj nepatrné nesprávne výpočty môžu ťažko poškodiť imidž spoločnosti.
Ak bola značka predchodcu úspešná, pred jej rozsiahlou výmenou je potrebné vykonať serióznu marketingovú prácu, vrátane hĺbkových rozhovorov so zástupcami cieľovej skupiny a vypracovania dôsledkov navrhovaných zmien s cieľovými skupinami.
Vlastnosti rebrandingu
Spotrebitelia majú vlastnú predstavu o značkách, ktorá sa formuje na základe skúseností s používaním konkrétnych výrobkov. Pri rebrandingu by preto mali marketingoví pracovníci brať do úvahy funkčné potreby a emočné preferencie, ktoré motivujú ľudí k nákupu. Ak nová značka oslovuje správne potreby trhu, ale je v rozpore s očakávaniami zástupcov cieľovej skupiny, je takéto umiestnenie odsúdené na neúspech.
Rebranding vo väčšine prípadov znamená zmenu niektorých atribútov produktu. Pri zmene umiestnenia je dôležité vybudovať „most“medzi dvoma predstavami o značke, to znamená medzi tým, čo sa v súčasnosti javí spotrebiteľovi, a tým, čo sa stane v dôsledku rebrandingu. Sila postaveného „mosta“môže byť hodnotená iba správaním zástupcov cieľovej skupiny.
Takéto väzby medzi skutočným a cieľovým vnímaním značky je možné budovať tak na emocionálnych výhodách, ako aj na tých vlastnostiach produktu, ktoré spotrebiteľ najviac oceňuje. Bolo zaznamenané, že emocionálne výhody novej značky, ktoré spoločnosti umožňujú preniesť svoju pozíciu na susedné trhy, tvoria najlepšiu lojalitu spotrebiteľa.
Po vytvorení novej pozície značky sa musíte ubezpečiť, že spoločnosť je schopná splniť nové sľuby a nesklame očakávania cieľovej skupiny. Pri budovaní úspešnej značky by sa spoločnosti mali riadiť jednoduchým pravidlom: „Robte, čo hovoríte.“Presné plnenie prevzatých záväzkov má na trhu služieb mimoriadny význam.
Stáva sa, že aktualizovaná značka spoločnosti nie je schopná okamžite zodpovedať novému umiestneniu vo všetkých jeho charakteristikách. Aktualizácia produktu alebo služby, kým sa vytvoria programy technickej podpory, niekedy trvá veľa času. V takom prípade špecialisti na rebranding používajú takzvané medzipolohovanie. Je postavená výlučne na tých parametroch, ktoré je spoločnosť v súčasnosti schopná dosiahnuť.
Kompetentný rebranding vám umožňuje vybudovať atraktívnejší systém hodnôt pre zákazníkov, poskytuje jednoduchosť, prístupnosť a ľahké vnímanie politiky spoločnosti voči spotrebiteľovi. Správne zmeny v imidži spoločnosti zvyčajne vedú k zvýšeniu lojality zákazníkov k značke a zlepšeniu postavenia spoločnosti na trhu.
