Ukazovatele marketingového výkonu nie sú niečím samostatným, samostatným od spoločnosti. Obchodníci vyvinuli niekoľko modelov, ktoré pomáhajú ukázať komplexné aktivity spoločnosti.
Prvým modelom, ktorý zvážime a ktorý sa často používa, je model vyváženého skóre vyvinutý spoločnosťou N. Kaplanom pred mnohými rokmi. Podstatou tohto modelu je, že vedci rozlišujú štyri skupiny faktorov:
· Faktory súvisiace s financiami;
· Faktory súvisiace so zákazníkmi;
· obchodné procesy;
· Faktory, ktoré súvisia s trhom a zákazníkmi.
Posledné menované sú pre obchodníkov veľmi dôležité. Tento blok obsahuje otázky o trhu, o tom, čo a ako môžete prilákať zákazníkov, všetky otázky týkajúce sa výhod spoločnosti alebo produktov, ktoré poskytuje. Všetky faktory vo všeobecnosti umožňujú získať predstavu o aktivitách spoločnosti.
Ďalším modelom, ktorý vám umožňuje zistiť, ako finančné metriky súvisia s výkonnosťou spoločnosti, je procesný prístup. Podstata modelu spočíva v tom, že činnosť spoločnosti sa považuje za proces so samostatnými metrikami, ktoré pôsobia na vstupe, a niektorými parametrami, ktoré pôsobia na výstupe procesu.
Vstupné metriky ukazujú, aké vysoké je zaťaženie procesu, napríklad aké sú náklady na reklamu, ich výpočet pre jedného spotrebiteľa, ktorému sa táto reklama zobrazí. Výstupné metriky umožňujú merať výsledok a určovať, ako proces dosiahol svoj cieľ. Okrem toho analyzuje zdroje, ktoré spoločnosť má, a vedenie - do akej miery sa predpovedá, aké efektívne a aké môžu byť odchýlky: koniec koncov, čím je projekt zložitejší, tým je nezvládnuteľný.
Tretím prístupom, ktorý vám umožňuje zovšeobecniť a zefektívniť marketingové úsilie, je nakoniec MRM alebo prístup k meraniu marketingovej výkonnosti. Tento prístup má niekoľko úrovní:
· Marketingové metriky, ktoré merajú aktivity, ako sú návštevníci stránok, správanie na veľtrhu alebo ochutnávky. Tieto údaje sa potom spracujú a použijú na hlásenie. Stojí za zmienku, že len zriedka umožňujú kombinovať marketingové a obchodné výsledky.
· Ukazovatele, ktoré nám umožňujú analyzovať prevádzkové činnosti spoločnosti. To môže zahŕňať všetky údaje o produktoch, ktoré spoločnosť ponúka, ako sú organizované procesy na prilákanie zákazníkov a ako je organizovaný každodenný život, akú komunikáciu má spoločnosť a ako efektívne sú. To všetko umožňuje určiť mieru racionality marketingových akcií.
· Treťou úrovňou sú ukazovatele efektívnosti využívania hlavných zdrojov spoločnosti - to, ako dobre sa využíva kapitál, aktíva a ľudia. Merajú sa aj obchodné výsledky: nakoľko sú zákazníci spokojní s výkonnosťou spoločnosti a ako efektívne je spoločnosť porovnávaná s konkurenciou. Tu sú definované metriky výkonu, ktoré chce spoločnosť sledovať.
· Na poslednej, štvrtej úrovni sa vytvára portfólio metrík, ktoré sa používajú v manažmente.
Tieto prístupy umožňujú spoločnosti určiť efektívnosť marketingových aktivít v spojení s finančnými aktivitami spoločnosti.
