Pri čítaní propagačných článkov o rôznych značkách je ľahké sa nechať zmiasť. V čom sa značka líši od značky?
Značka je vždy založená na produkte - je jeho jadrom. Preto môžeme povedať, že značka závisí od toho, aký produkt ponúkate. Keď kupujúci kupuje výrobok, často spolu s výrobkom kupuje prísľub daný výrobcom, určitý obraz, ktorý získal podobu. Môžeme povedať, že značka je založená na troch pilieroch:
· Samotný produkt, jeho funkčné hodnoty, tie vlastnosti produktu, ktoré sú pre klienta dôležité.
· Tie emócie, ktoré produkt prináša kupujúcemu. Napríklad často šálka kávy nie je len šálka kávy, je to očakávanie dobrého odpočinku a lesklý časopis je spôsob, ako si oddýchnuť po náročnom pracovnom dni. Takéto emócie sú veľmi dobre vidieť v televíznych reklamách na automobily: zriedka vidíte reklamy, kde sa kladie dôraz na samotné auto, častejšie vidíme určitý obraz, emócie, ktoré nám dané auto môže dať.
· Skúsenosti, ktoré sme sľúbili. Vaše dieťa bude inteligentnejšie, ak bude užívať naše vitamíny. S našou tlačiarňou budú vaše dokumenty v úplnom poriadku. Využite naše služby - a zbavíme vás problémov, ktoré vás trápia. Toto všetko sú príklady pozitívnych skúseností, ktoré nám výrobcovia tovaru sľubujú - a ktoré sú súčasťou značky.
V čom sa značka líši od značky?
Ochranná známka je označenie, ktorým spotrebiteľ identifikuje produkt (produkt alebo službu) jedného predajcu a odlišuje tento produkt od konkurenčného produktu. Touto funkciou môže byť názov alebo názov produktu, obrázok, logo, znak alebo symbol. Značka je obraz, ktorý sa vyvíja v mysli spotrebiteľa. Tento obraz pozostáva zo všetkého, čo je spotrebiteľovi známe a súvisí s výrobkom, ktorý má pre neho zmysel. Akákoľvek značka je teda tiež ochrannou známkou, ale žiadna ochranná známka nie je značkou. Môžeme povedať, že značka sa odlišuje od ochrannej známky prítomnosťou významu, ktorý sa utvára v mysli spotrebiteľa. Ak sa pri pohľade na vašu značku objavia v mysli spotrebiteľa pozitívne asociácie, značka sa vytvorila.
Zákazníci od výrobcu očakávajú viac ako jednoduché vlastnosti produktu, očakávajú, že produkt vyrieši ich problémy. Čakajú tiež na ďalšie globálne nápady týkajúce sa nákupu drdolu alebo rúžu. To všetko im dáva značku - ak sa formuje.
Ako sa značka formuje:
1. Najprv si výrobca vytvorí ochrannú známku: vyvíja logo, melódiu pre reklamu, kreslí plagáty alebo strieľa reklamy, pripravuje sa na propagáciu produktu na trhu a začína proces propagácie.
2. Potom sa postupne formuje uznanie produktu spotrebiteľom. Toto je proces dlhu, ktorý vyžaduje, aby bol produkt tam, kde je možné ho kúpiť, a tiež to, aby výrobca čelil reklame na tento produkt.
3. Keď sa produkt začne rozpoznávať, marketingoví pracovníci vytvoria asociatívne spojenie v hlave spotrebiteľa. Tu je dôležité prepojiť obraz produktu s niečím skutočne pozitívnym.
4. Ak bude všetko v poriadku, spotrebitelia uprednostnia náš produkt. To sa dá dosiahnuť niekoľkými spôsobmi: úpravou a vylepšením produktu, jeho reklamou, motiváciou predajcov v obchodoch, kde sa bude náš produkt predávať. Nakoniec, ak zákazníci skutočne uprednostňujú náš produkt, môžeme cenu trochu zvýšiť. Tomu sa hovorí cenová prémia. Nie je žiadnym tajomstvom, že výrobok s podobnými vlastnosťami môže stáť tisíc rubľov - alebo možno niekoľkonásobne viac, a často to je poplatok za značku.
Nakoniec vidíte, že značka môže byť nielen produktom. Značku môžete vytvoriť z čohokoľvek: od nezávislého špecialistu, ktorý ponúka svoje služby, z miesta (pamätajte na „mosty milencov“, ktoré sú pravdepodobne v každom meste), z mesta („Paríž je mestom snov“, hoci v tej istej krajine nie je mesto o nič horšie), z udalosti, z mesta …
Ako vidíte, všetko je veľmi jednoduché - a teraz si nebudete mýliť slová „značka“a „ochranná známka“.
