Ak nepoznáte cieľové publikum, marketingové aktivity sú odsúdené na neúspech. Vypracovanie portrétu potenciálneho spotrebiteľa je kľúčom k úspešnej propagácii produktu alebo služby.
Portrét klienta je súhrnný obraz potenciálneho kupujúceho. V procese určovania cieľovej skupiny (TA) musia obchodníci odpovedať na nasledujúce otázky:
- Vyrieši propagovaný produkt alebo služba nejaký spotrebiteľský problém?
- Kto má záujem o konzumáciu tohto produktu alebo služby?
- Kde trávi čas potenciálny spotrebiteľ?
Typy cieľovej skupiny
Cieľová skupina má jadro - skupinu ľudí, ktorí sú najaktívnejší a majú záujem o kúpu tovaru alebo poskytovanie služieb. Práve pre nich, najperspektívnejšie z hľadiska zisku, sa v prvom rade prispôsobí marketingová spoločnosť.
Existujú dva typy cieľového publika:
- Hlavná (primárna) - priorita, iniciovanie nákupov a objednávok.
- Nepriame (sekundárne) - pasívna kategória spotrebiteľov.
Charakteristika popisu cieľového publika
Charakteristiky portrétu cieľovej skupiny sú konvenčne rozdelené do 4 skupín v súlade s princípmi segmentácie spotrebiteľského trhu:
- Geografické (miesto pobytu, veľkosť populácie).
- Sociálno-demografické údaje (vek, pohlavie, vzdelanie, úroveň príjmu, rodinný stav, národnosť).
- Psychografické (charakterové vlastnosti, ideály, priority, životné pokyny, životný štýl, záľuby).
- Behaviorálne (model rozhodovania o kúpe, preferencia cenovej kategórie, miesto spotreby produktu).
Cieľové úrovne popisu zákazníka
Všeobecná úroveň spočíva v zostavení portrétu typického zákazníka spoločnosti podľa geografických, sociálno-demografických a psychografických kritérií.
Úroveň skupiny výrobkov si vyžaduje štúdium charakteristických charakteristík správania potenciálneho spotrebiteľa.
Úroveň značky dopĺňa profil kupujúceho informáciami o povedomí, autorite a prevalencii konkrétnej značky.
Príklad zostavenia portrétu cieľovej skupiny
Dôležitou etapou pri zostavovaní portrétu cieľovej skupiny je zhromažďovanie spoľahlivých informácií. Za týmto účelom sa uskutočňujú rôzne druhy marketingového prieskumu (ankety, dotazníky, focus groups, „mystery shoppers“atď.). Ďalším krokom je dôkladná analýza údajov.
Uvažujme o niekoľkých príkladoch hotových portrétov cieľového publika zostavených podľa vyššie uvedeného algoritmu.
CA vločky na chudnutie
Irina Alekseevna, 46 rokov, účtovníčka z Rostova, priemerný príjem. Je vydatá a má dve dospievajúce deti. Vedie sedavý životný štýl, snaží sa schudnúť, ale príležitostná fyzická aktivita nedáva požadovaný efekt. Je vnímavá k reklame, počúva svojich priateľov a kolegov. Nakupovanie v najbližšom supermarkete. Plánuje sa vzdať rýchleho občerstvenia a sedavého životného štýlu, ktoré zvyšujú váhu. Zoštíhľujúce vločky sú podľa nej skvelé na raňajky. Verí, že jej pomôžu schudnúť a upevnia zdravé stravovacie návyky.
Cieľová skupina pre požičovňu detského tovaru
Anna, 31 rokov, Krasnodar. Vysokoškolské vzdelanie, stredoškolský učiteľ. Je vydatá, matka 1,5-ročného dieťaťa, momentálne na materskej dovolenke. Svoj voľný čas trávi na tematických („materských“) fórach a sociálnych sieťach, zúčastňuje sa súťaží a stávok o možnosť získať to správne zadarmo alebo s veľkou zľavou. Má nedostatok finančných prostriedkov, ale chce dať dieťaťu všetko najlepšie. Múdro pristupuje k výberu vzdelávacích hračiek. Vyhovuje jej prenájom drahého detského tovaru (napríklad namiesto nákupu lehátka pre novorodencov za 7 tisíc rubľov si prenajala na 4 mesiace za 2 tisíc rubľov). Pre ňu je dôležité doručenie objednávky do bytu, aby sama neprevážala nadrozmerný náklad z miesta vydania. Objasňuje so spoločnosťou, či sa dezinfekcia vecí vykonáva vždy. Na svojich stránkach v sociálnych sieťach rád zdieľa fotografie požičaného tovaru a príbehy o záchrane rodinného rozpočtu, spoločnosť odporúča priateľom.
Futbalové vybavenie CA.
Pavel, 21 rokov, slobodný. Študent denného štúdia z Volgogradu, svetlo sveta ako čašník. Je fanúšikom FC Spartak-Moskva. Snaží sa vyčnievať z davu a zdôrazňovať jeho príslušnosť ku klubu získavaním tematického príslušenstva. Nemôže si dovoliť drahé doplnky a značkové oblečenie a obmedzuje sa na lacné suveníry (hrnčeky / zapaľovače / obaly na dokumenty a pod.). Nakupuje produkty pre seba a ako darček pre rovnako zmýšľajúcich priateľov. Atribúty mu umožňujú cítiť sa ako súčasť veľkej futbalovej rodiny, dodáva mu vnútornú sebadôveru a podľa jeho názoru ho robí v očiach dievčat viditeľnejším a zaujímavejším.
Zhrňme si to. Portrét zákazníka je užitočný marketingový nástroj, ktorý pomáha spoločnostiam vytvárať produkty alebo ponúkať služby, ktoré najlepšie vyhovujú potrebám ich zákazníkov. Táto starosť o spotrebiteľov má zase priaznivý vplyv na príjem majiteľov firiem.
