V modernom podnikaní už nie je možné robiť rozhodnutia o riadení výroby a predaja špecializovaných produktov bez spracovania tematických trhových informácií. Práve jej vyhľadávanie a zber, systematizácia a analýza sú podstatou marketingového výskumu, ktorý zaisťuje efektívny rozvoj každého komerčného podniku a je založený iba na presných a overených informáciách.
V dnešnej dobe je marketingový výskum vedecky podloženou analýzou spotrebiteľského trhu. Drzé „deväťdesiate roky“už uplynuli, keď si nestabilné podnikanie v krajine urobilo cestu a rozhodovalo sa na základe ruskej tradície „možno“. Pre jeho úspešný rozvoj je teraz potrebné vykonať súbor opatrení, ktoré sledujú tieto ciele:
- zhromažďovanie predbežných informácií vrátane ich triedenia a filtrovania určených na následnú analýzu;
- štruktúrovanie údajov na určenie povahy problému a prevádzkových faktorov;
- stanovenie vzťahu medzi problémom a identifikovanými faktormi;
- modelovanie a testovanie účinných mechanizmov riešenia tohto problému;
- implementácia predpovede vývoja trhu.
Marketingový výskum je teda konkrétna a systémová akcia zameraná na riešenie danej úlohy alebo problému. Je dôležité si uvedomiť, že tieto činnosti sa vykonávajú mimo všeobecne akceptovaných štandardov a hraníc. V takom prípade všetko závisí od zdrojov a potrieb samotného podniku.
Druhy marketingového prieskumu
Marketingový výskum je rozdelený do niekoľkých typov.
- Prieskum trhu. Jeho cieľom je určiť faktory, ktoré ovplyvňujú jeho vývoj. Stanovujú sa geografické parametre a stupnice, objem a štruktúra ponuky a dopytu a ďalšie významné charakteristiky.
- Realizačná štúdia. V tejto súvislosti patria medzi určujúce faktory geografické a sociálne ukazovatele, smerovanie a zameranie predaja a ďalšie dôležité parametre.
- Analýza produktu. Odhalenie kúpnej sily v kontexte kvalitatívnych charakteristík samotných výrobkov, ako aj v porovnaní s konkurenčným prostredím.
- Výskum ekonomických výsledkov. Hľadajte spôsoby, ako zvýšiť zisky v súvislosti s dynamikou objemov predaja.
- Štúdia reklamnej politiky. Stanovenie najnovších marketingových technológií zameraných na najvýnosnejšie umiestnenie tovaru. Porovnanie ich propagačných aktivít s podobnými akciami v konkurenčnom prostredí.
- Analýza spotrebiteľskej situácie. Vykonáva sa identifikácia kvalitatívnych a kvantitatívnych charakteristík spotrebiteľov. Okrem iného sa určujú také charakteristiky ako vek, pohlavie, špecialita, rodinný stav, národnosť atď.
Zásady konania
Vzhľadom na to, že vykonávanie marketingového prieskumu je dosť dôležitým súborom činností, od ktorých závisí vývoj celého podnikania podniku, zaoberá sa veľa spoločností tejto činnosti výlučne individuálne. Tento prístup má samozrejme svoje nepopierateľné výhody v podobe minimalizácie nákladov a rizík úniku dôverných informácií. Je však dôležité vziať do úvahy negatívne dôsledky, ktoré v tomto prípade určite nastanú. Pracovníci zaoberajúci sa marketingovým prieskumom v obchodnej štruktúre nemajú vždy vždy príslušnú kvalifikáciu a skúsenosti. Okrem toho títo odborníci často nemôžu robiť objektívne analýzy, pretože ich profil pre nich predstavuje úplne zjavnú zaujatosť a jednostranný prístup.
V súvislosti s vyššie uvedenými dôvodmi vyzerá najsľubnejšie získavanie kvalifikovaného personálu z organizácií tretích strán. Je zaručené, že títo špecialisti budú mať potrebný súbor požadovaných vedomostí a skúseností, ktoré plne prispievajú k úspešnému splneniu úlohy. Sú schopní bez zbytočného zaujatia a absolútne objektívne vykonať marketingový prieskum a poskytnúť užitočné odporúčania pre optimálny budúci rozvoj podnikania.
Aby bolo možné využívať outsourcing, je samozrejme potrebné zabezpečiť, aby boli dôverné informácie chránené pred konkurenciou a aby bol projekt platený slušne. Ďalším nedostatkom, s ktorým sa budete musieť vyrovnať, je možná neznalosť profesionálnych marketingových pracovníkov so všetkými špecifikami odvetvia.
Pri vykonávaní vysokokvalitného marketingového výskumu, ktorý je kľúčom k výnosným činnostiam akejkoľvek obchodnej organizácie, je potrebné dodržiavať nasledujúce zásady:
- pravidelnosť, ktorá znamená pevnú frekvenciu a bezpodmienečnú závislosť od dôležitých rozhodnutí manažmentu pri výrobe a marketingu výrobkov;
- objektivita spojená s ochotou nestranne a nezávisle priznať všetky svoje nedostatky a chyby;
- presnosť založená na mimoriadne spoľahlivých zdrojoch počiatočných údajov na účely vykonania výskumu;
- dôslednosť založená na jasných predpisoch a postupoch na vypracovanie marketingovej analýzy, ktorá pozostáva z neoddeliteľného sledu vzájomne závislých činností;
- hospodárnosť, z čoho vyplýva minimalizácia finančných nákladov na vykonávanie výskumu;
- efektívnosť, ktorá umožňuje vyriešiť kontroverzné otázky v čo najkratšom čase;
- zložitosť, ktorá umožňuje odpovedať na celú škálu problémových otázok priamo súvisiacich s predmetom výskumu;
- dôkladnosť spojená s dôkladnosťou a pozornosťou pri štúdiu všetkých nuáns analýzy a zaručená vylúčenie opakovaných opatrení z dôvodu nepresností a chýb.
Fázy implementácie
Aby bolo možné účinne vykonať potrebný marketingový výskum, čo znamená pomerne zdĺhavý a namáhavý proces, je potrebné dodržať nasledujúce etapy ich implementácie:
- lakonická a jasná formulácia problému, ktorý je potrebné vyriešiť v procese analýzy;
- presné plánovanie, to znamená označenie jednotlivých položiek a načasovanie ich realizácie;
- koordinácia cieľov a etáp marketingového výskumu so všetkými vedúcimi podniku zapojenými do ich implementácie;
- získanie počiatočných údajov, ktoré sa zhromažďujú v komerčnom podniku aj z externého prostredia;
- informačná analýza: štruktúrovanie a spracovanie;
- ekonomické výpočty vykonané pre súčasný stav a následné vyhliadky;
- vypracovanie správy o vykonanej práci v podobe zhrnutia a jasného formulovania odpovedí na položené otázky.
výsledky
Počiatočné údaje pre výrobu marketingového prieskumu sú rozdelené na primárne a sekundárne. Prvý typ informácií sa priamo vzťahuje na analytické práce vykonávané ako plánované činnosti. Marketing je často obmedzený na toto.
Výsledky analýzy sú navyše vyjadrené v kvantitatívnych (numerické ukazovatele odrážajúce tematické hodnotenie) a kvalitatívnych (deskriptívna metodika, ktorá vysvetľuje príčiny a mechanizmy pôsobenia rôznych javov vo výrobnej a obchodnej práci podniku).
Sekundárne údaje k samotnému marketingovému prieskumu majú výlučne nepriamy vzťah. Informácie o predmete sú v podniku zvyčajne k dispozícii vo forme samostatných súhrnov a správ. Zvyčajne sa stáva nevyhnutným v samotnom procese analýzy, a preto je jeho použitie spojené s minimálnymi nákladmi.
Skúsení manažéri preto skôr, ako začnú získavať primárne údaje, odkazujú konkrétne na informácie z kategórie „sekundárne informácie“. V takom prípade musíte dodržiavať určité nariadenia.
Najskôr je potrebné ustanoviť presné zdroje informácií, a to v rámci podniku aj mimo neho.
Po druhé, najdôležitejšie informácie sa identifikujú triedením a analýzou získaných údajov.
V záverečnej fáze sa vypracuje správa, ktorá naznačuje konkrétne závery získané na základe štúdie.
