Cenový dumping je často prvou vecou, ktorá manažérom napadne pri vývoji konkurenčnej stratégie. Na zvýšenie vlastného podielu na trhu však nie je potrebné znižovať ziskovosť a ceny podniku, existujú ďalšie účinné opatrenia.
Ak začali tržby klesať alebo spoločnosť v tomto ukazovateli výrazne zaostáva za konkurenciou, je najvyšší čas zistiť dôvody a vypracovať efektívnu stratégiu umiestnenia na trhu.
Pre víťazstvo v súťaži je najdôležitejšie porozumieť potrebám vašich zákazníkov
Prvá vec, ktorú musíte urobiť, je pochopiť kľúčové faktory, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľský výber produktu. Podľa štúdie uskutočnenej spoločnosťou The Forum Group teda vysoká cena produktu vedie kupujúcich k odmietnutiu nákupu iba 15% času. Hlavné dôvody spočívajú v ponuke služieb - slabá služba (45%) a nedostatočná pozornosť manažérov venovaná klientovi (20%). Preto na trhu často nájdete spoločnosti ponúkajúce výrobky za rozumnú cenu, zatiaľ čo predaj jednej z nich je oveľa vyšší ako predaja konkurencie.
Nižšie ceny teda nezaručujú rast predaja. Nie je neobvyklé, že spoločnosť predáva podobný produkt ešte drahšie (napríklad šampón na vlasy alebo zubné pasty) a zároveň efektívnejšie v porovnaní s konkurenciou. Je to tak kvôli skutočnosti, že dokázala kvalifikovane identifikovať potreby kupujúcich a správne umiestniť svoj produkt na trh.
Na základe analýzy spotrebiteľov urobte závery, ako môžete zvýšiť hodnotu produktu pre zákazníkov. Povedzte spotrebiteľovi, aké ďalšie výhody získa pri kúpe produktu. Napríklad poukázaním na špeciálnu jedinečnú funkčnosť produktu.
Identifikujte svoju kľúčovú konkurenčnú výhodu a zhrňte ju do USP (Unique Selling Proposition). Mal by to byť leitmotív vašej marketingovej politiky.
Je tiež dôležité pochopiť, na ktorých faktoroch služieb záleží pre vašich zákazníkov. Môžete napríklad predávať autá za vyššiu cenu, ale stále ponúkate bezplatnú sadu ďalších možností, ktoré vaši konkurenti nemajú. Alebo predĺžiť záručnú dobu z jedného roka na dva.
Odhadnite konkurenčné postavenie produktu
Hodnotenie konkurencieschopnosti produktu je tiež založené na výskume zákazníkov.
Úlohy analýzy konkurencieschopnosti produktu nie sú len v hodnotení, ale aj v predpovedaní konkurencieschopnosti výrobkov, ako aj v štúdiu faktorov, ktoré ho ovplyvňujú.
Aby produkt vyhovoval potrebám zákazníkov, musí spĺňať určité parametre:
- technický (vlastnosti produktu, rozsah jeho použitia a účel);
- ergonomický a estetický;
- regulačné (súlad produktu s platnými normami a štandardmi);
- ekonomická (úroveň cien tovaru, jeho služieb).
Na základe analýzy konkurencieschopnosti je potrebné vypracovať opatrenia na zabezpečenie požadovanej úrovne konkurencieschopnosti výrobkov. Napríklad zmeniť obal produktu alebo zlepšiť jeho použiteľnosť.
Analyzujte aktivity konkurencie
Príčiny neefektívnosti predaja v najobecnejšej podobe možno znížiť na nízku konkurencieschopnosť samotného produktu alebo na nedostatočne vysokú úroveň služieb v porovnaní s ostatnými účastníkmi trhu. Preto potom, ako sa rozhodnete pre potreby kupujúcich, je čas podrobne analyzovať aktivity konkurencie:
- posúdiť ich silné a slabé stránky (podiel na trhu, úroveň lojality zákazníkov atď.);
- stať sa ich klientom a pozrieť sa na prácu spoločnosti zvnútra.
Na základe analýzy určte svoje vlastné trhové pozície a slabé stránky a pokúste sa byť o krok pred svojimi konkurentmi.
