Vplyv na spotrebiteľa a formovanie potrieb produktu alebo služby na trhu je jednou z kľúčových úloh marketingu. Dopyt znamená potrebu spotrebovať tovar a služby za konkrétnych trhových podmienok.
Koncept trhového dopytu
Dopyt je jedným z kľúčových trhových ukazovateľov, označuje potrebu, ktorú podporuje skutočná kúpna sila obyvateľstva. Dopyt po výrobkoch vzniká v dôsledku formovaných potrieb kupujúcich. Každý človek je totiž pod vplyvom určitých faktorov nútený niečo získať.
Podľa knihy D. Trauta „22 Immutable Laws of Marketing“nie je marketing bitkou produktov, ale bitkou vnímania.
Najpopulárnejšia v marketingu je Maslowova teória, podľa ktorej sa rozlišujú nasledujúce úrovne potrieb, ktoré motivujú človeka k akcii:
- fyziologické potreby spotrebiteľov (základné);
- potreby poskytovania pohodlia;
- sociálne potreby;
- potreby sebaúcty;
- potreby sebarealizácie a sebavyjadrenia.
Každý produkt (alebo služba), ktorý sa predáva na trhu, je zameraný na uspokojenie určitých potrieb a má pre kupujúcich hodnotu (úžitok). Marketing rozlišuje medzi pojmami celková a hraničná užitočnosť. Medzná užitočnosť vyjadruje mieru spokojnosti zákazníka, ktorá nastane po spotrebovaní všetkého tovaru.
Na každom trhu je implementovaný zákon o znižovaní hraničnej užitočnosti. Jeho podstata spočíva v skutočnosti, že každá nasledujúca jednotka tovaru prináša spotrebiteľovi menšiu spokojnosť ako tá predchádzajúca.
Klasifikácia potrieb trhu
V najobecnejšej podobe možno rozlíšiť nasledujúce skupiny potrieb:
1. Prirodzená potreba - formuje sa pod vplyvom prirodzených potrieb človeka. Výber je založený na tradíciách a zvykoch daného kultúrneho prostredia. Vplyv výrobcu (alebo predajcu) na potreby v tomto prípade nie je významný. Výrobcovia si však také prírodné potreby môžu vytvoriť sami. Napríklad formovanie dopytu po mliečnych výrobkoch, aby bola ich spotreba tradičná.
2. Nútená potreba nastáva v prípade násilného nadobudnutia tovaru. Napríklad tento typ zahŕňa nákup liekov na predpis.
3. Stimulovaný dopyt sa formuje pod vplyvom výrobcov (predajcov). Akýkoľvek proces rozhodovania o nákupe sa začína formovaním potreby produktu a jeho povedomia. Až potom nasleduje hľadanie informácií o produkte, výber a porovnanie možností a nakoniec samotný nákup. Výber tohto alebo toho produktu v tomto prípade závisí od efektívnosti komunikácie so spotrebiteľom na strane výrobcu.
Prvá vec, ktorú treba začať s prieskumom trhu, je určiť potreby spotrebiteľov. Ďalej je vhodné to urobiť s prihliadnutím na ich členenie. Typickými kritériami sú pohlavie, vek, životný štýl, ekonomické a sociálne postavenie. Tento segmentovaný prístup vám umožňuje identifikovať potreby cieľového publika, na ktoré sa predajca zameriava, a uskutočňovať účinnejšiu stratégiu cieleného marketingu.
V marketingu je zvykom rozlišovať medzi kupujúcimi a spotrebiteľmi. Kupujúci sú ľudia, ktorí uskutočnia nákup priamo. Spotrebitelia sú širší pojem, ktorý zahŕňa účastníkov trhu, ktorí uspokojujú svoje potreby.
Pre komplexné štúdium potrieb sa analyzujú nasledujúce parametre:
- motívy nákupu;
- najdôležitejšie vlastnosti produktu a súvisiace parametre (napríklad služba);
- požadovaný konečný výsledok z používania výrobku;
- problémy spotrebiteľov, ktoré by chceli s výrobkom vyriešiť;
- okamžitá ochota kúpiť tovar;
- podmienky, za ktorých spotrebiteľ kúpi produkt (cena, blízkosť domova atď.).
Na základe uskutočneného výskumu je vytvorený portrét kupujúcich, ktorý tvorí základ modelu marketingovej komunikácie.
