Päťdesiate roky minulého storočia sa vyznačovali významným míľnikom vo vývoji ekonomík väčšiny priemyselných krajín - prechodom na „trh kupujúcich“. Tento typ trhu sa vyznačuje prevahou ponuky nad dopytom, čo otvára spotrebiteľovi slobodu voľby a prehlbuje problém predaja pre výrobcu. Práve v tejto situácii sa rodí nová „filozofia“, koncept podnikania - marketingu, ktorý je založený na efektívnom uspokojovaní potrieb zákazníka.
Marketingové motto je jednoduché a logické: vyrábať, čo sa úspešne predá, nie predávať, čo sa vyrobí. Stanovenie optimálneho objemu a štruktúry potrieb rozpúšťadiel a vývoj efektívnych prostriedkov na ich splnenie je hlavnou vecou v marketingovej politike každého podniku. Tovar je zároveň nástrojom na uspokojovanie potrieb. Hlavnou vecou v marketingovom prístupe k riadeniu trhových aktivít je zložitosť, účelnosť dopadu na trh (spotrebiteľov). Marketingový komplex sa nazýva inak: marketingová zmes, funkcia 4p (štyri pi) - od prvého písmena anglickej abecedy. Produkt - „produkt“, cena - „cena“, predaj (distribúcia) - „miesto“alebo „fyzická distribúcia“, propagácia - „propagácia“(marketingová komunikácia: reklama, „vzťahy s verejnosťou“, podpora predaja a osobný predaj).
Všetky tieto prvky spolu úzko súvisia a navzájom závisia. Zákony trhu definujú základné funkcie marketingu. Toto je štúdia dopytu po výrobkoch (službách), identifikácia skutočných potrieb, predpovedanie spotrebiteľských požiadaviek; vývoj nového produktu alebo služby, ich rozsah; vývoj cenovej stratégie; organizácia optimálnych distribučných kanálov a vytvorenie systému na generovanie dopytu a stimuláciu predaja.
Zakladateľ teórie marketingu (z angl. Marketing - predaj, obchod na trhu) - americký vedec F. Kotler definoval marketing ako typ ľudskej činnosti, ktorá je zameraná na uspokojovanie potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny (akt nákupu) a predaj).
Prvotnou myšlienkou za marketingom je myšlienka ľudskej potreby, t.j. pocity nedostatku niečoho osobou (jedlo, oblečenie, teplo, bezpečie, vedomosti, sebavyjadrenie, duchovná blízkosť atď.). Potreba, ktorá sa stáva špecifickou kvôli zvláštnostiam kultúrnej úrovne a osobnosti jednotlivca, je potreba. Potreby a potreby uspokojuje tovar. Každý výrobca sa zaujíma o to, že napriek neustále sa meniacim preferenciám spotrebiteľov a zvyšujúcej sa konkurencii je dopyt práve po jeho produkte. Z tohto dôvodu je marketingovým manažmentom v prvom rade riadenie dopytu.
Podnikateľ v trhovej ekonomike má hlavný cieľ - dosiahnuť zisk zo svojich aktivít, zo svojho podnikania. Jej produkt alebo služba musia byť také, aby sa určite predávali za výhodnú cenu.
Marketing je vždy zameraný na riešenie jasných praktických problémov:
- opodstatnenie výroby presne tých výrobkov, ktoré sú na trhu požadované;
- koordinácia výrobných, finančných a predajných aktivít spoločnosti;
- zdokonaľovanie foriem a metód predaja výrobkov (služieb);
- flexibilná reštrukturalizácia, reorganizácia činností spoločnosti v prípade zmeny úrovne dopytu.
Rozsah trhu určuje rozsah marketingu. Mikromarketing je marketingová činnosť v jednej spoločnosti alebo skupine spoločností. Makromarketing je marketingová aktivita, ktorá pokrýva širokú škálu tovarov a služieb v rámci celých priemyselných odvetví, na celom svete i dokonca globálne.
Marketingové aktivity je možné uskutočňovať so zameraním na rôzne prístupy v závislosti od konkrétnych ekonomických a sociálnych podmienok. V podmienkach nedostatku tovaru bude opodstatnená koncepcia zlepšenia výroby (zvýšenie jej efektívnosti, zvýšenie objemu výroby). V prípade požiadavky na kvalitu bude relevantná koncepcia vylepšenia produktu. Koncept obchodného úsilia môže priniesť pozitívny, ale spravidla krátkodobý efekt: výrobok sa bude predávať iba s vynútenými a intenzívnymi stimulmi. Pozornosť si zaslúži koncept sociálneho a etického marketingu, v ktorom je v popredí kombinácia ekonomických záujmov výrobcov, individuálnych potrieb spotrebiteľov a záujmov spoločnosti (verejná morálka, ekológia, regionálna kultúra atď.).
